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特殊環(huán)境下的交互媒體營銷
作者：鄭新安 日期：2008-11-4 字體：[大] [中] [小]
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近日，以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)平臺的互動(dòng)營銷被業(yè)內(nèi)人士所熱議。似乎只有互聯(lián)網(wǎng)下的媒體才有一種交互性，精準(zhǔn)性，而傳統(tǒng)媒體大多是單一的，沒有交互性的媒體。實(shí)際上，還有特別的情況，在一種層面上，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體是一樣的，就是因?yàn)榧夹g(shù)或介質(zhì)平臺不同。在另一種層面上，交互性就表現(xiàn)的異常突出，目標(biāo)人群的參與性就比較強(qiáng)。其實(shí)，傳統(tǒng)媒體在特殊環(huán)境下，也能產(chǎn)生極強(qiáng)的互動(dòng)性，也可以稱之為互動(dòng)性媒體。主要理由如下：
傳統(tǒng)媒體的單一性是歷史原因造成的，也是他的介質(zhì)所決定的。新媒體的出現(xiàn)，大多呈現(xiàn)這樣三種趨勢與格局。
一是壓迫性環(huán)境下的媒體，雖為傳統(tǒng)形式，但卻有一定的互動(dòng)性。因?yàn)榇藭r(shí)受眾沒有其他選擇，只有關(guān)注這個(gè)媒體。如分眾的成功就是基于這樣一種原理下產(chǎn)生的。分眾從本質(zhì)上來看，他還是傳統(tǒng)媒體的一種介質(zhì)。
二是氛圍性媒體。這種媒體雖然形態(tài)上也還是傳統(tǒng)方式，但他已經(jīng)將受眾納入到他的情景當(dāng)中去了，受眾成為了他媒體的組成部分，受眾在情景中生存生活，這種交互性還是非常強(qiáng)的。
三是交互性媒體或者說互動(dòng)性媒體。由于受眾的參與或交流，讓一個(gè)信息更加豐滿，更加完整，而不是一種單向度的供給，而是可以對話與交流，這個(gè)過程就是信息傳播的過程。這種交互性更強(qiáng)的媒體，一般都是在互聯(lián)網(wǎng)上體現(xiàn)的最多。現(xiàn)在，也是互聯(lián)網(wǎng)媒體談?wù)撟疃嗟臓I銷思想。
不言而喻，互動(dòng)媒體就是受眾的主動(dòng)性極強(qiáng)，參與性極強(qiáng)的媒體。沒有這一點(diǎn)，不可能是交互性媒體。為了便于說明交互性媒體，我們給他下個(gè)定義來說明。
從營銷環(huán)境來看，由制造商趨動(dòng)的市場，產(chǎn)品主導(dǎo)的天下。由制造商主導(dǎo)的傳播流是靜態(tài)的硬性傳播。在分銷商主導(dǎo)的市場格局下，營銷傳播信息大多被截流，始終沒有與消費(fèi)者形成很好的互動(dòng)。在交互式的市場格局下，消費(fèi)者，分銷商，制造商形成相向的交互式的溝通與互動(dòng)，這樣情況下，以消費(fèi)者為中心的信息接收與發(fā)射力，與渠道，媒體，終端形成良好互動(dòng)。使之產(chǎn)生交互式媒體的新態(tài)勢。
傳統(tǒng)媒體都是單一的，主動(dòng)進(jìn)攻型的，消費(fèi)者被動(dòng)接收式的。他們與消費(fèi)的交易溝通是靜止的，但處于特定環(huán)境下的《TOP時(shí)空》，卻能將這種傳統(tǒng)特征來一個(gè)反向，從靜止轉(zhuǎn)向活動(dòng)，這是我們想說明，傳統(tǒng)媒體也有例外的例子。
交互媒體的核心是，打破傳統(tǒng)營銷傳播“告知”消費(fèi)者的模式，而是通過文化娛樂、資訊提供、互動(dòng)體驗(yàn)等方式讓消費(fèi)者徹底參與其中，信息接收與反饋同步的雙項(xiàng)溝通，并盡量使消費(fèi)者成為二級傳播源的傳播模式，從而改變消費(fèi)者行為。最后，能真正將品牌植入到消費(fèi)者心智中的傳播模式我們稱之為交互媒體營銷。
從交互媒體營銷的特征來看，
1)更有針對性目標(biāo)群體進(jìn)行對話和溝通(分眾數(shù)據(jù)庫)
2)跨媒介宣傳平臺(電視 手機(jī) 網(wǎng)絡(luò)終端 公關(guān))
3)雙向的溝通，互換信息(雙向溝通)
4)信息接受者成為再宣傳的推銷員（二級傳播者）
凡是具有這樣一種特征的營銷方式，我們都可以認(rèn)定為是交互式媒體營銷。
由此，我們從這個(gè)定義上來看，只有具有這種一種特征的媒體，我們都可以稱之為交互式媒體，而無論他是傳統(tǒng)介質(zhì)的還是互聯(lián)網(wǎng)介質(zhì)的。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)介質(zhì)的這種特征要多得多。
從我們上面分析的情況來看，傳統(tǒng)媒體具有交互性特征的，只有在壓迫性環(huán)境下才有可能。那么，以此標(biāo)準(zhǔn)來說，飛機(jī)環(huán)境中的狀態(tài)應(yīng)該是這樣的。我們這里主要是指飛機(jī)上的環(huán)境，具有壓迫性，受眾有強(qiáng)烈的主動(dòng)閱讀性需求，這種需求可以是雙向溝通的，同時(shí)，溝通的好，也可能成為二級信息傳播源。實(shí)際上，一個(gè)媒體是不是交互媒體，不可能四個(gè)條件他都符合，其中有兩條符合我們的定義，也可以稱之為交互式媒體。中國民航報(bào)《TOP時(shí)空》就是這樣一個(gè)獨(dú)特的媒體平臺，即是傳統(tǒng)媒體，而又是交互性的，殊為難得。再與《TOP時(shí)空》多種多樣的機(jī)下活動(dòng)相配合，這種互動(dòng)性就更強(qiáng)了�，F(xiàn)在人機(jī)對話成為了現(xiàn)實(shí)，還有什么不可以。閱讀流大于了內(nèi)容流，這樣的媒體定能在新媒體滿天飛的情況下，給企業(yè)帶來極佳的傳播效果。這也是《TOP時(shí)空》傳播價(jià)值的另一種解說。